Der Web 1.0-Hype (ca. 1999) wurde dominiert von Firmen, die sehr, sehr schnell wachsen wollten und darum bereit waren, gewaltige Anlaufverluste in Kauf zu nehmen. Das ultimative Internet-Businessmodell, hat einmal jemand in dieser Epoche gescherzt, wäre es, 10-Dollar-Noten für 9 Dollar pro Stück online zu verkaufen — da kriegt man in kürzester Zeit Millionen von Kunden. Finanziert wurde diese Sause mit Tonnen von Venture Capital und spektakulären IPOs, die oft kurz später ebenso spektakulär in der Pleite endeten. High Risk, high Reward, war das Motto der Stunde.

Web 2.0 ist da ganz anders. Die Pioniere dieser neuen Welle sind eigentlich vergleichsweise risikoscheu. Es gehört zum guten Ton, erst einmal sehr klein zu bleiben und ein solides Businessmodell aufzubauen, das zumindest schnell die Kosten decken kann. Die Umsätze holt man sich nicht aus irgendeiner phantastischen Quelle, die sich dereinst einmal in der Zukunft eröffnen wird, sondern gleich hier und heute bei den Usern. Ein gutes Beispiel waren die Anfänge der Foto-Plattform Flickr: Ein kleines Team setzte mit pragmatischer Technologie (PHP und ein paar billige Linux-Server statt Oracle und teure Sun-Cluster wie früher) eine clevere Idee um, bot den Einstiegslevel des Dienstes gratis an und verlangte eine geringe Gebühr von Leuten, die mehr wollten. Diese kleinen Umsätze reichten, um die Aufwände zu decken, und mehr als das wollte man zunächst gar nicht erreichen.

Das ultimative “Poster child” dieser Philosophie ist die Rubrikenanzeigen-Plattform Craigslist. Diese Firma, gegründet von Programmierer Craig Newmark, beschäftigt weiterhin nur 16 Angestellte, betreibt aber Classified-Sites für über 100 grosse Städte weltweit. In den USA ist Craigslist unglaublich dominant: Ich hatte soeben gerade das Vergnügen, in Boston eine Wohnung zu suchen (zu den Hintergründen ein anders Mal mehr), und schlichtweg jeder Einheimische, den man nach guten Quellen für verfügbare Appartments fragt, verweist einen auf Craigslist. Kein einziger sagte hingegen “Blätter doch mal im Boston Globe“. Verschiedenen Schätzungen zufolge hat Craigslist allein im Grossraum San Francisco den Zeitungen $90Mio. Umsatz pro Jahr weggenommen.

Nur, und hier kommt das Problem: Diese Umsätze sind nicht etwa zu Craigslist gewandert. Nicht einmal die Hälfte und auch nicht ein Viertel wird jetzt von Craigslist gemacht, sondern nur ein winziger Bruchteil. Der Rest ist sozusagen verdampft und existiert im Markt nicht mehr.

Denn Craigslist ist kein Billiganbieter, sondern ein Gratisanbieter. Lediglich auf Stellenanzeigen erhebt die Site geringe Gebühren zwecks Selbstfinanzierung, der Rest der Anzeigen ist vollständig kostenlos. Craigslist kann also gerade mal seine sehr kompakte Infrastruktur und die überschaubaren Personalkosten finanzieren, dürfte aber kaum nennenswerte Gewinne erzielen und will das nach eigener Aussage auch gar nicht.

Warum machen die das? Nun, im Fall von Craigslist nach Aussage des Gründers einfach aus Idealismus. Man will der “Community” einen nützlichen Service anbieten, der so wenig wie möglich kosten soll. Leben muss man trotzdem von irgendwas, darum die Gebühren auf Stellenanzeigen, aber reich werden will Craig Newmark nicht (auch wenn er es mit seiner heutigen Marktstellung vermutlich könnte). Andere Web-2.0-Unternehmer denken ähnlich und nennen als Grund vor allem ihre Unabhängigkeit. Wer keine Investoren braucht, hat auch niemanden, der ihm ständig reinredet. Lieber klein bleiben und finanziell bescheiden durchkommen, aber dafür machen können, was man will, lautet die Devise. Wieder andere sehen “Grosszügigkeit” gegenüber den Usern fast schon als moralische Verpflichtung.

Die “klassisch” profitorientiert gesinnten Konkurrenten dieser Firmen reagieren mit heilloser Verwirrung auf diese Mentalität. Für die Bosse der Zeitungsverlage beispielsweise in den komfortablen Teppichetagen ihrer (grösstenteils) protzigen Hauptsitze ist schlichtweg komplett unverständlich, dass sie da eine ihrer wichtigsten Einnahmequellen gegen jemanden verlieren, der einfach auf Profite (und fette Renditen für die Eigentümer und ein hübsches Dienstauto für sich selbst) verzichtet. Eigentlich dachte man ja, dass der Kommunismus besiegt sei; kommt er jetzt durch die Hintertür in einer viel heimtückischeren Form zurück? Gefährdet eine solche Mentalität gar die Jobs unserer hart arbeitenden Mittelklasse und wird uns alle ins wirtschaftliche Verderben stürzen?

Nun, lassen wir mal die moralisierenden Argumente beider Seiten weg. Eins ist klar: Für wirtschaftliche Tätigkeit gab es schon immer mehr mögliche Motive als nur absolute Profitmaximierung (auch wenn das von den Wirtschaftswissenschaften erst zögerlich anerkannt wird). Nicht umsonst haben viele erfolgreiche Firmen gerade im Finanzbereich einmal als Genossenschaften angefangen, und viele Familienunternehmen setzen auch noch andere Prioritäten als nur eine optimale Rendite.

Aber warum ist der “Luxus der Grosszügigkeit” gerade im IT- und Internet-Bereich so verbreitet? Man denke neben den genannten Beispielen nur an die Open-Source-Bewegung. Ein Grund ist klar: In vermutlich keinem anderen Bereich spielen (schlaue) Individuen eine so grosse Rolle und können allein so viel bewegen. Ein einziger brillanter Programmierer kann ein sehr nützliches Produkt schaffen, und mit der Hilfe des Internets können sich gleichgesinnte Coder zu minimalen Kosten zusammenschliessen, um ein gemeinsames Projekt abzuwickeln und das Resultat zu verbreiten. Hinzu kommt, dass die Skills dieser Individuen sehr gesucht sind, so dass die meisten einen (gut) bezahlten normalen Job haben und ihre gemeinnützigen Aktivitäten in der Freizeit oder sogar mit Support ihres Arbeitgebers durchführen können.

Human Resources sind ausserdem der mit Abstand teuerste Faktor an der Software- und Website-Erstellung, ansonsten ist der Kapitalbedarf (zumindest heute) nicht gross. Wenn also jemand die Denkarbeit gratis oder sehr billig beisteuert, kann mit minimalstem finanziellem Aufwand ein sehr hochwertiges Resultat erreicht werden. Das ist beileibe eine ganz andere Welt als beispielsweise die der Zeitungen, wo man sich erstmal eine Druckmaschine für einen zwei- oder dreistelligen Millionenbetrag leisten können muss, bevor man etwas produzieren kann. Und die Kapitalgeber für solche Summen wollen gern einen vernünftigen Return für ihr Geld sehen.

Zusammenfassend gesagt: Die besonderen ökonomischen Eigenschaften der IT- und Internet-Branche machen Not-for-Profit-Aktivitäten à la Open Source oder Gratis-Anzeigensites überhaupt erst möglich. Andere, kapitalintensivere Branchen können sich diesen “Luxus” einfach nicht leisten.

Was wird nun das Resultat dieses Kampfes mit ungleich langen Spiessen sein? Ökonomisch formuliert: Die Einstiegshürden bei Web 2.0 (und inzwischen bei vielen Formen von Software) sind typischerweise sehr gering. Das heisst, dass neue Konkurrenten sehr einfach in den Markt eintreten können und dass dadurch die verbleibenden Profite grundsätzlich weiter geschmälert werden. Scott Karp stellte auf seinem Blog Publishing 2.0 kürzlich die Frage: “What if Media 2.0 is less profitable than Media 1.0?” Nun, das ist eigentlich die richtige Frage, denn dass es in der Regel so sein wird, ist ökonomisch gesehen eigentlich nur logisch.

Aber natürlich gibt es wesentliche Ausnahmen:

1) Category Killers: Allen voran Google: Wenn man die Technologie in einem Sektor so klar beherrscht und damit in kürzester Zeit einen aussergewöhnlich starken Brand aufbaut, kann man sehr, sehr gut verdienen (wie die ständig steigenden Gewinne von Google beweisen).

Dass auch Google mit seinem Motto “Do no evil” auf der Web-2.0-Moralismuswelle mitreitet, ist da schon eher eine ironische Fussnote.

2) Netzwerkeffekte: Firmen, die wie Skype klar von Netzwerkeffekten profitieren, sind andere Beispiele für erfolgreich aufgebaute Einstiegshürden und damit zumindest potentiell überdurchschnittliche Profitchancen. Das war es wohl, was sich eBay bei der Akquisition von Skype gekauft hat. Aber hier ist Augenmass gefragt: Neue Wettbewerber im VoIP-Bereich werden sich gegen Skype zwar heute sehr schwer tun, aber falls Skype einmal seine Gebühren zu hoch halten sollte, werden die User relativ bald switchen.

3) Scope: Es ist kein Zufall, dass Web-2.0-Firmen wie del.icio.us, Flickr oder Writely in der letzten Zeit von den grossen Playern aufgekauft wurden. Diese kleinen Startups würden wohl für sich allein kaum je eine besondere Bedeutung erreichen. Vielleicht wären sie in der Lage, sich knapp über Wasser zu halten, aber auch nicht mehr. Als anreicherndes Element im Portfolio von Yahoo oder Google hingegen können solche Dienste ein ungleich grösseres Potential an Usern und Cross-Selling-Möglichkeiten ausschöpfen. Die gleiche Karte spielt auch Microsoft, das seit nunmehr 11 Jahren seinen defizitären MSN-Dienst quersubventioniert, um sein Windows-Monopol besser schützen zu können. Diese grossen Player (ein vierter wäre vielleicht noch AOL) setzen darauf, über ein breites Angebot an Diensten zu verfügen, von denen einige wenige wirklich profitabel sind und die anderen zumindest dazu dienen, die User-Loyalität zu sichern und Angreifer abzuwehren.

Das zukünftige Web-Ökosystem könnte also durchaus so aussehen: An der Spitze stehen 3-4 globale, sehr profitable Riesenkonzerne, die in fast allen Bereichen tätig sind und systematisch neue Technologien und Dienste hinzukaufen. Am unteren Ende gibt es sehr viele Nischenplayer, die mit minimalsten Kosten (und dank der geringen Einstiegshürden oft ohne Profitmotiv) eine kleine Zielgruppe bedienen. In der Mitte ist hingegen nicht viel Platz. Die Verlierer werden wohl die klassisch strukturierten mittelgrossen Firmen sein, vor allem diejenigen, die noch einen grossen Kostenblock aus anderen Geschäftsfeldern am Hals haben.