Apropos Verleger in Bedrängnis: Auch europaweit finden es die Zeitungsverlage und News-Organisationen offenbar nicht mehr lustig, dass — wie sie das sehen — ruchlose Suchmaschinen auf ihre Kosten hohe Gewinne einfahren. Das zumindest kann man einem Bericht der Associated Press entnehmen. Demnach wurde dieser Problemkreis gerade in Brüssel an einer Veranstaltung des European Publishers Council diskutiert. Hauptobjekt des Missfallens ist, wie könnte es anders sein, natürlich Google, insbesondere Google News.

Ein wenig kann man die Verleger ja verstehen: Natürlich ist es für sie ärgerlich, dass jemand, der Inhalte “nur” sammelt und suchbar macht, so viel Erfolg damit hat. Etwas komisch ist nur, dass sie das erst jetzt merken. Google News gibt es seit immerhin mehr als drei Jahren. Das Funktionsprinzip hat sich seither nicht geändert, und bis auf ein paar kleinere rechtliche Scharmützel war bisher den Verlegern immer der zusätzliche Traffic, den sie durch Google und andere Suchmaschinen bekommen, mehr als willkommen. Aber offenbar hat man jetzt auch in Verlegerkreisen mal die Quartalsberichte von Google (und Yahoo) genauer angeschaut und festgestellt, dass da jemand ernsthaft viel Geld verdient mit dem Internet. Anders als die Verleger selber, leider.

Wie Umair Haque richtig feststellt, beruht das Businessmodell von Google wesentlich darauf, auf der Information anderer Leute “mitreiten” zu können. Aber deswegen Google (und jeden anderen vergleichbaren Dienst) als “Parasiten” zu bezeichnen, wie das die Verleger offenbar tun, spiegelt nur eins wider: Komplettes Unverständnis dafür, wie sich die Medienlandschaft gerade umstrukturiert.

Zur Erläuterung ein bisschen Theorie: Disruptions-Guru Clayton Christensen erläutert in seinem Buch “The Innovator’s Solution” das sogenannte “Gesetz der Erhaltung attraktiver Profite”.

Im wesentlichen sagt dieses folgendes aus: In jeder Wertschöpfungskette gibt es Mitspieler, die einen überdurchschnittlich grossen Teil der Wertschöpfung vereinnahmen, also sehr hohe Profite machen. Meistens sind das diejenigen, die eine Leistung erbringen, für die es grosse Einstiegshürden gibt. Hingegen erzielen diejenigen Teilnehmer, die nur austauschbare Commodities liefern, klar unterdurchschnittliche Profite. Ein Beispiel ist die PC-Industrie: Microsoft verdient sich dumm und dämlich, Intel verdient sich immerhin noch dämlich, aber die PC-Hersteller — also die Anbieter des eigentlichen Hauptprodukts — müssen mit äusserst dünnen Margen auskommen. Ähnlich sieht es auch weiter hinten in der Kette aus: Speicherchips erzielen nur sehr kleine Profite, aber die Hersteller von Chipproduktionsmaschinen verdienen meistens hervorragend.

Christensen sagt nun weiter, dass sich beim Aufkommen einer disruptiven Technologie diese (Un-)Gleichgewichte fast immer verschieben: Die schönen Profite wandern oft in eine benachbarte Stufe ab, je nachdem halt, wo die Einstiegshürden am grössten sind. Wiederum Beispiel Computerindustrie: Im Mainframe-Zeitalter verdiente IBM am besten, also der integrierende Hersteller des Endprodukts. Nach dem Siegeszug des PCs wurde es für IBM immer enger, während Microsoft und Intel aufblühten. Und warum war das so? Durch die modulare Architektur des PCs war es plötzlich keine grosse Kunst mehr, das Endprodukt herzustellen. Zum nicht einfach so kopierbaren Faktor wurden hingegen das Betriebssystem und die CPU.

Genau einen solchen Effekt erleben im Moment wohl die Medienhäuser am eigenen Leib: Sie waren sich bisher daran gewöhnt, in einer sehr starken Position zu sein, die den meisten von ihnen attraktive Profite einbrachte. Die schwierigsten Schritte in der Kette waren nämlich das Sammeln von Inhalten und deren physische Verbreitung an die Zielgruppen (mit Druckmaschinen, Vertriebsnetzen usw.). Mit anderen Worten: Genau das, was Medienhäuser eben beherrschen. Die eigentlichen Inhalte zu erzeugen war hingegen keine ausgesprochen gut bezahlte Tätigkeit, was einem jede Journalistengewerkschaft gern bestätigen wird.

Das Internet — zweifelsfrei eine disruptive Technologie — schüttelt diese Ordnung kräftig durcheinander: Der eigentliche Transport von Information ist annähernd kostenlos. Um eine Website “herauszugeben”, brauche ich keine millionenteure Druckmaschine und keine Verträgerorganisation. Durch den Überfluss an sofort verfügbaren Inhalten wird plötzlich das Auffinden der richtigen Information zum wesentlichen und gefragten Faktor. Und derjenige, der diese Leistung am besten anbietet, verdient eben ordentlich daran. Im Moment ist das halt Google, dank eines kräftigen Vorsprungs in Technologie und globalem Branding. Das hat nichts mit Parasitentum zu tun, sondern nur damit, dass Suchmaschinen derzeit den schwierigsten und damit wertvollsten Teil der Wertschöpfungskette abdecken.

Den Medienhäusern bleibt in dieser neu organisierten Online-Wertschöpfungskette nur noch das Produzieren und Aggregieren von Inhalten. Und in diesem Geschäft, wie wir spätestens seit der Blogging-Welle wissen, ist die Einstiegshürde arg niedrig. Darum wandern die schönen Profite zunehmend ab und landen in einer anderen Tasche.

Nun, zum Glück ist die Welt nicht ganz so gradlinig und einfach. In jeder Wertschöpfungskette gibt es viele Nischen, in denen sich sehr attraktive Ergebnisse erzielen lassen. Aber diese Nischen muss man erst einmal finden. Und das geht nur mit Kreativität und unternehmerischem Denken, nicht mit Rechtsstreiten und empörten Protestreden.