Was ist eigentlich so schwierig an Cross-Media-Werbung? – Teil 1

Alle paar Jahre wieder, meistens anlässlich des Aufkommens neuer Medien, entdeckt die Kommunikationsindustrie den Medienverbund. Früher hiess das noch harmlos «integrierte Kommunikation«, heute spricht man lieber von “Cross Media«.

Gemeint ist damit immer noch, dass verschiedene Werbemedien nicht einfach coexistieren, sondern sich gegenseitig ergänzen und verstärken sollen. Wenn also z.B. Coop im Fernsehen seine neue Billiglinie bewirbt, mit Internet-Bannern aber primär auf seinen Online-Shop hinweist, ist das noch lange kein Cross-Media.

Eine Kampagne wie Volvos “Dalarö« letztes Jahr hingegen schon, denn dort wurden die Konsumenten aktiv vom einen auf das andere Medium hingewiesen.

Beispielsweise wurden die Leute mit Kinospots aufgefordert, per SMS oder Web an dem interaktiven Dalarö-Spiel teilzunehmen.

Tolle Idee also, dieses Cross-Media, denn damit soll sich die Werbewirkung auch in Zeiten knapper Budgets vervielfachen. Schade nur, dass es so wenige Beispiele gibt, in denen das a) überhaupt wirklich gemacht wird und b) es auch tatsächlich funktioniert. Die angesprochene Volvo-Kampagne hat z.B. vor allem viel gekostet, die angesprochenen User-Zahlen waren dagegen, wie man so hört, zwar recht gut, aber angesichts des Aufwands auch nicht überwältigend.

Woran liegt es, dass Cross-Media so schwierig ist?

Nun, das mag etwas touchy-feely klingen, aber ein erster Grund, der mir immer wieder auffällt, ist fehlender gegenseitiger Respekt zwischen den Werbedisziplinen.

Für Werbefilmer ist der TV-Spot sowieso die Krone der Kommunikation, und sich selbst sieht man eh als verhinderten Hollywood-Produzenten. Der Print-Spezialist erstarrt jeden Tag von neuem in Ehrfurcht vor der Macht des gedruckten Wortes und stellt Print (und damit sich selbst) unendlich weit über diese ach so flüchtigen elektronischen Medien. Und der Internet-Experte sieht die nicht-interaktiven Medien sowieso als etwas, was nur für alte Leute interessant ist. Man könnte noch beliebige weitere Werbedisziplinen in ähnlicher Weise anführen.

Ohne Respekt gibt es keine Neugier, ohne Neugier kein Wissen, und ohne Wissen keine Synergie. Und ganz offensichtlich fehlt in der zersplitterten Kommunikationsbranche sehr viel Wissen über die Möglichkeiten der jeweils anderen Werbemedien. Selbst die grossen Werbekonzerne, die eigentlich alle Disziplinen in sich vereinen, haben es bisher kaum geschafft, ernstzunehmende Synergien hinzukriegen.

Als Ausrede wird gern der «dumme Kunde« vorgeschoben, der ja leider nicht kapiert, was man mit Cross-Media alles machen könnte. Tatsächlich sind die Wissenslücken auf Kundenseite ebenfalls gross, aber sollte es nicht gerade die Aufgabe der Kommunikationsberater sein, das zu ändern?

Ich glaube sehr viel eher, dass die Werber genau den Fehler begehen, den sie ihren Kunden immer gerne vorwerfen: Sie konzentrieren sich auf das, was ihr Produkt kann und nicht darauf, was der Kunde braucht.

Aber Cross-Media hat auch noch andere Herausforderungen. Mehr dazu demnächst hier.